快速消费品行业历来有着鲜明的特征，如消费人群广，消费周期短，创新性强等，而随着80后、90后等一代逐步成为快消品的主流消费群体，快消品的市场需求更加复杂，这让快消品企业的市场营销难上加难。网络营销的出现解决了快消品行业当下的瓶颈，其及时、精准、高ROI的特点为后者提供了一条新的营销渠道。1月8日，在第七届Adworld2010互动营销世界上，娃哈哈的"营养快线"产品携手新浪的营销合作案例《因为·爱》荣获"最佳全场大奖"，再次验证了网络营销能够为快消品行业提供有效营销解决方案。

紧跟消费者调整营销策略

以往，传统快消品多都首先考虑覆盖面最广的电视媒体，再辅之以密集的地面促销活动刺激购买。但在互联网迅速发展的今天，互联网已经成为消费者了解各类产品信息、沟通交流需求、反馈消费感受的重要渠道，这是直接影响到消费者购买主要因素。如何理解互联网时代的消费者，根据消费风向标的转换而适时调整营销策略，成为快速消费品企业在营销传播上迫切需要解决的问题。

研究发现，快消品基础功能的诉求正在退居二线。消费已经不再停留在产品简单的功能之上，他们更青睐其中的消费文化。例如，在饮料行业，可乐是每个消费者都熟知的名词，喝可乐已经不需要任何理由，因为对于消费者而言，无论是可口可乐还是百事可乐都代表了一种文化和时尚。

强力塑造同消费者情感共鸣的品牌文化特点，才能有效地促进主动消费。特别是有了互联网的推波助澜，消费者接受新消费文化、新潮流的速度越来越快。更替快的属性，使得快速消费品必须不断的挖掘目标消费者的消费需求特点与消费心理，并迅速调整营销渠道和策略。而网络营销的崛起为快消品行业孕育了一个空间更广，更平等自由、营销手段更加多元化的营销平台。

应机而动调整媒介策略

为了应对互联网给市场带来的变化，广告主们需要适时调整自己的媒介策略，在选择一个好的媒介的同时，更要与合作平台一起寻找一个好的营销方法。由于中国网民的年轻化特点，企业在进行网络营销时需要注意结合年轻人的行为特点和心理特征，采取一些创新的方式和方法，加入目标消费者喜欢的一些元素，充分调动起他们的共鸣，以创造出符合年轻人的时尚文化。

从传播上来看，当受众碰到与自己地理位置上相近、心理特征相符的信息时，更容易去接受。为了让消费者更容易接受企业的产品信息，构造一种心理相近的文化，激发出他们参与和互动的欲望，无疑可以达到一种不错的营销效果。对于年轻一族来说，爱情永远是关注的主题。在新网络时代，年轻的网民们不仅积极地去创造内容，还会利用微博、论坛等工具去进行裂变式的传播，时尚、互动、自我创造和裂变式传播成为当下网络用户的几大特点。快消业应该抓住这些，将其融入到网络营销之中，将营销活动溶于无形之中。

平台+方法+ROI=成功营销案例

一个好的平台加上一个富有创意和互动的方法，再加上一个高ROI，就等于成功营销案例。

作为国内快消品行业的巨鳄，娃哈哈集团一直将广告投放于电视等传统媒体。随着越来越多的年轻人渐渐疏远电视而转投网络，娃哈哈的消费群显得有点老迈而没有活力。"娃哈哈尽管目前创业已过22年，但目标是打造'百年老店'，我们必须要与年轻的群体共同成长，进入他们的心智，成为年轻群体生活中的一部分。而目前网络广告也有很多手段与这些年轻的群体进行交流。因此，我们会采取适当的手段与年轻一代保持密切沟通。"娃哈哈市场部副部长陈新华表示。

为了重新俘获80后、90后这样一批年轻人的青睐，娃哈哈积极与新浪和浙江影视娱乐频道合作，打造了《因为·爱》这样一个年轻、时尚的电视电影迷你剧。据陈新华介绍，娃哈哈"这次的推广重点是一种关爱，透过我们最新的营养快线升级产品--发酵型'牵线装'营养快线，将'营养快线，幸福牵线'的概念传递给我们的消费群。"

《因为·爱》是浙江影视娱乐频道在周日晚黄金时段播出的一档电视电影，其创新灵感来自于目前韩国十分红火的"反转剧"系列。主持人王一化身爱情精灵为热恋中的情侣们挥舞"爱情魔棒"，为他们"反转"爱情故事。2009年《因为o爱》携手新浪重装出发，09年初推出新浪第一期，当天点击量便突破3万人次，此后每天点击量在10万人次左右。《因为·爱》已经成为一个口碑不错的品牌，吸引了众多年轻人的关注。

《因为·爱》之所以获得成功，主要是因为其内容和形式符合年轻人的口味，通过线上线下一系列富有创意的活动吸引着目标群体的互动。在内容上，《因为·爱》选取了年轻人永恒的话题--爱。在形式上，该剧积极引进韩国流行的"反转剧"。韩国文化已经成为当下年轻一代追求时尚的代名词，"反转剧"中更是充斥着令人眼花缭乱的俊男美女，可以极大地吸引80后、90后的注意力。

在创意活动上，新浪更是新意迭出，充分调动起网友们的互动热情。《因为·爱》在新浪女性频道上围绕爱情话题设置了一个有争议性的议题，网友可以边看影片边进行投票辩论，在正、反方的阵营里抒发自己对爱情的见解。此外，一些配套的地面活动也在积极响应《因为·爱》栏目。"我们主要是针对'爱情大派对'这一主题，在全国十二大城市赛区开展《因为·爱》的地面推广活动，通过情侣配对等形式，选拔《因为·爱》的男女主角和我们的形象代言人。"娃哈哈市场部副部长陈新华补充道。

《因为·爱》在内容、形式和创意上符合年轻人的特点，充分调动起了后者的参与积极性，成功俘获了营养快线产品目标消费者的"芳心"。中国人文大学舆论研究所所长、新闻学院副院长、博士生导师喻国明表示："《因为·爱》这样的一个剧的创作，可以把年轻人元素级的问题进行分解，然后配一些积分、奖金加以激励，就可以激发年轻人参与的积极性，同时增加人们的关注度，这样所有参加到基础性元素创作的这些人都会成为我们品牌的忠实拥护者，同时也能使我们形成一个稳定的收视群体。"